Dalam Malcom Baldrige-sebuah metode pengukuran kualitas kinerja manajemen-mensyaratkan pengukuran customer centric. Dalam berbagai penelitian, pengukuran customer centric sering dikaitkan dengan survei kepuasan pelanggan.
Survei ini bertujuan mengetahui indeks kepuasan pelanggan dari sebuah produk atau layanan tertentu. Semakin tinggi indeks kepuasan yang didapatkan oleh perusahaan semakin baik penilaian terhadap perusahaan dalam hal customer centric.
Mengapa survei kepuasan sangat penting? Kepuasan sering dihubungkan dengan kinerja keuangan perusahaan di masa datang. Tentu hal ini didasarkan oleh berbagai kajian yang bersifat longitudinal.
Kajian ini menunjukkan bahwa ketika perusahaan berhasil memuaskan pelanggan maka di masa datang perusahaan akan mendapatkan manfaat seperti menurunnya biaya transaksi, pelanggan yang lebih toleran terhadap harga, cross buying, positive referral, keuntungan finansial, dan share holder value, sehingga banyak pendapat yang mengatakan bahwa kepuasan adalah sebuah ukuran keberhasilan perusahaan pada masa datang dari sisi kinerja keuangan.
Pendapat di atas tidak selamanya bisa dibuktikan secara empiris di Indonesia. Banyak perusahaan justru menemukan ketiadaan korelasi antara kepuasan dan kinerja keuangan. Kemudian, bagaimana kita memaknai survey kepuasan pelanggan? Hal yang perlu dipahami adalah bahwa kepuasan pelanggan merupakan indikator subjektif untuk menilai kinerja unit bisnis.
Sebagai indikator objektifnya adalah kinerja keuangan, sehingga kita jangan terjebak terhadap pemikiran bahwa kepuasan merupakan indikasi terhadap kinerja keuangan. Kinerja keuangan akan dipengaruhi oleh berbagai macam faktor termasuk kepuasan pelanggan.
Seperti contoh grafik di atas, pertumbuhan dana pihak ketiga tabungan 2004-2005 mengalami pertumbuhan negatif kecuali BRI. Sebaliknya, pada 2004-2005 indeks kepuasan produk tabungan justru mengalami kenaikan, begitu juga dengan 2006.
Kesimpulannya adalah kepuasan belum cukup untuk dijadikan sebagai pengukuran pelanggan, sehingga perlu adanya tambahan pengukuran pelanggan lainnya. Pengukuran pelanggan yang bisa disandingkan dengan kepuasan adalah loyalitas.
Dalam survei kepuasan, model pengukuran kepuasan akan menunjukkan bagaimana kepuasan tersebut bisa memengaruhi loyalitas pelanggan, tentu, besarnya pengaruh akan berbeda antara industri satu dan lainnya. Namun, hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah sesuatu yang sangat kompleks dan dinamis.
Perlu dicatat bahwa ketika kita berhasil memuaskan pelanggan, apakah pelanggan kita otomatis menjadi pelanggan yang loyal? Karena pengaruh kepuasan terhadap loyalitas masih dipengaruhi berbagai faktor seperti switching cost, tipe industri, dan diferensiasi di level kategori produk.
Selama kita mengukur loyalitas berdasarkan dua indikator yaitu kerelaan untuk merekomendasikan kepada orang lain dan adanya pembelian ulang baik frekuensi maupun volume. Kita akan dihadapkan oleh kondisi yang bisa jadi kontradiktif dengan indicator objektif perusahaan. Jadi, kita perlu memadukan antara survei kepuasan dan loyalitas pelanggan dengan model yang berbeda.
Pengukuran loyalitas tidak sekadar melakukan pembelian ulang atau keinginan merekomendasikan ke orang lain tapi sebuah kajian keperilakuan yang rumit. Membangun loyalitas pelanggan telah menjadi fokus strategi pemasaran.
Pelanggan yang loyal dipandang sebagai kunci untuk tetap hidup dan sukses di berbagai bisnis layanan, khususnya di industri hospitality, asuransi, dan keuangan. Sehingga kita harus memahami apakah loyalitas sebagai cerminan perilaku atau hanya sikap.
Pemahaman yang baik terhadap kondisi loyalitas pelanggan akan memberikan gambaran yang jelas terhadap lingungan bisnis. Kita membutuhkan sebuah alat ukur untuk mengetahui tingkatan loyalitas pelanggan kita.
Alat ukur loyalitas akan membagi tingkatan loyalitas pelanggan menjadi empat tingkatan. Empat tingkatan tersebut adalah cognitive loyalty, affective loyalty, conative loyalty, dan action loyalty.
Melalui cara ini, kita bisa memetakan kondisi loyalitas pelanggan dengan lebih baik apakah pembelian ulang atau merekomendasikan layanan atau produk lebih didorong oleh program loyalitas seperti promosi ataukah karena superioritas layanan dan produk yang kita miliki. Tentu, ini akan memberikan arahan bagi strategi pemasaran yang lebih jelas.
Penggabungan kepuasan pelanggan dengan pengetahuan terhadap tingkatan loyaliltas pelanggan akan mempermudah kita menganalisis tentang pelanggan, apakah termasuk yang puas tapi tidak loyal, puas tapi loyal, tidak puas tetapi loyal, dan tidak puas dan tidak loyal. Dengan demikian, kita akan lebih mudah menentukan pertumbuhan perusahaan berdasarkan dua pengukuran pelanggan.
by:
R.Pradopo
Head of Marketing Knowledge Frontier Consulting Group
